Рекламный копирайт - так ли он важен в контекстном объявлении?
Cергей Доведов, директор по работе с клиентами Blondinka.Ru (Imho VI)

www.adindex.ru

Автор: Таша Эшназарова

Важен  ли копирайтинг  в  контекстном рекламном объявлении?

В контекстной рекламе текст – это все, что человек видит. В его голове должны совпадать поисковый запрос и отображение найденной информации. Условно говоря, если по слову «окна» ему не предлагают купить «двери» — уже хорошо. Важно также понимать — если поисковый запрос очень популярен (обычно рекламодатели стремятся разместиться как раз в таких запросах) – предложенных объявлений будет очень много. Как минимум, четыре или даже больше: два наиболее дорогих и популярных — в спецразмещении и еще четыре — справа на полосе просмотра. Понятное дело, пользователь не будет кликать на каждое объявление, и именно в этот момент становится важным качество написания сообщения, от этого сильно зависит, выберет его клиент или пропустит.
Это как если к тебе приходят разом шесть страховых агентов — тот, кто шире всех улыбнется, того и выбираешь. В контексте примерно то же самое. От того, насколько ты хорошо написал объявление, зависит – кликнут ли на тебя первым. Здесь очень важно, чтобы было максимально креативное и четкое соответствие запроса и текста. Нельзя просто взять и написать: «Мы продаем пластиковые окна, приходите все к нам, цены низкие» — объявление не сработает как надо. А если оно написано интересно, информативно и креативно, если поработало агентство, тогда и кликов будет больше, и стоимость размещения будет ниже (к этой теме мы вернемся в следующих публикациях), сами объявления будут выдаваться на более высоких позициях, и эффективность кампании будет наращиваться,  подобно снежному кому.

По каким принципам должен выстраиваться копирайт?
Прежде всего — конкретика. Человек, как правило, ищет что-то определенное, и он должен получить от рекламы то, что он ищет, а не то, что ему хочет сказать рекламодатель. Максимально приближенное к его поисковому запросу объявление работает лучше всего. За доли секунды из 10−15 рекламных слов потребитель должен сразу понять, интересно ли ему ваше предложение. Конкретные цены, конкретные предложения, конкретные скидки.

Говорить, на самом деле, можно не только о продукте: например, если мы торгуем музыкой и приглашаем людей на сайт, сказав им только слово «музыка» — мы мало чего достигнем, поскольку музыка – это понятие очень широкое, обобщенное. Уточняем: к примеру, определяем музыкальный стиль («джаз», «классика») – это сработает лучше, потому что сразу отсекается куча людей с другими музыкальными пристрастиями. А если еще сузим рамки, сказав «Луи Армстронг» – получим только фанатов Армстронга. Пусть к нам придет меньше людей, но это ядро аудитории.
В контексте часто работает схема, когда слово, которое искал человек, отображается еще и в самом объявлении. Я ищу телевизор и вижу слово «телевизор» в объявлении – скорее всего, кликну, видя четкое соответствие того, что искал и того, что предложено.

Что еще важно в тексте объявления?
Очень важно указывать регион. Увидев контекстное объявление, житель столицы даже не предполагает, что предлагаемый товар продается, скажем, в Магадане. Москвичи по умолчанию считают, что все продается в столице.  В регионах у людей другое мышление – глядя на рекламу, в том числе и контекстную, они часто считают, что реклама показывается для москвичей, а не для них. Они, к сожалению, видят много рекламы, ориентированной на города-миллионники, и это их расстраивает и огорчает.
Поэтому объявление сработает лучше, если мы сразу скажем, что наш товар находится в том городе, где живет человек или в областном центре поблизости.
Еще лучше настроить показ объявлений на тот регион, где продается продукт, то есть спланировать кампанию так, что она будет работать в каждом регионе по-своему — это гораздо эффективнее, чем если кампания работает на всю Россию единым объявлением.

Чего стоит избегать при создании текста сообщения?
Пытаться впихнуть в него весь свой брендбук или согласованный с генеральной штаб-квартирой макет из прессы, радиоролик и прочий «креативный хлам». И самое главное – не вставляйте слоган!
Вообще слоганы — губительная история, люди будут их читать и даже как-то сопоставлять с брендом, но весьма мало откликаться, потому как нет конкретики. Захотите ли вы кликнуть на объявление с заголовком «Лада Калина – моя машина»? Если вы ищете не очень дорогую отечественную машину, то, скорее, отреагируете на объявление, в котором будет написано, что «Ладу Калину» теперь можно взять в кредит с рассрочкой под 0%. Слоганы хороши для имиджевой рекламы. Но когда мы пытаемся добавить в объявления несколько красивых брендовых характеристик типа «мускулистый дизайн» или «территория удовольствий», то должны сразу понимать, что они не будут работать и не будут запоминаться людьми, которые в контексте ищут что-то определенное.
Еще один важный момент – на успешность сообщения очень хорошо работает интернет-ссылка. Когда юзеры читают объявления, они обязательно смотрят на то, куда именно ведет ссылка. Если потребитель ищет Mercedes и ссылка адресует его на www.mercedes.ru, то в его голове сформируется четкое соответствие искомого и найденного. Только никаких «трех слэшей» и витиеватых полукилометровых ссылок!
Если в контекстной рекламе указана прямая ссылка на официальный сайт клиента — у человека растет кредит доверия к объявлению.

Автор: Таша Эшназарова